Genbeta és un dels espais de referència per als que necessitem estar informats sobre el món del programari i les webs, com demostren els seus 435.000 usuaris únics mensuals. Donat el creixement que està experimentant la Internet social, ha impulsat un espai específicament orientat al fenòmen de les xarxes socials, Genbeta Social Media, que fa poc em va entrevistar per a conèixer la meva opinió sobre com evolucionarà Internet.
Genbeta Social Media: Estem arribant a la maduresa de la industria del social media o queda encara molt camí per córrer?, qué falta per aconseguir-ho?
Genís Roca: “Social media” no és una indústria, sino una etiqueta que es fa servir per a referir-se a la xarxa. Es va anomenar “2.0” en el seu moment, i ara es parla tant de “Social media” com de “xarxes socials”, però en la nostra opinió sempre hem parlat del mateix: de Internet. Internet ha experimentat diferents fases en la seva evolució, i l’arribada de la ciutadania amb la seva capacitat no només de consultar sino també d’actuar i aportar ha suposat una fita molt relevant. Que Internet s’hagi tornat social ha implicat revisar processos, serveis i models de negoci. Processos com el marketing o la selecció de personal; sectors com el periodisme o la política; i conceptes com ara identitat, propietat o col·laboració.
El que està madurant no és el social media, sino la societat. I aquesta no ha estat la darrera fase en l’evolució de Internet, sino tot el contrari. Estem just al començament i estan arribant noves etapes que comportaran nous canvis. Més enllà de la mobilitat o el geoposicionament, cal destacar l’arribada de la Internet de les coses, o el que és el mateix, la connexió a Internet de milers de milions d’objectes quotidians, quelcom que tornarà a suposar un profund redisseny de molts processos, serveis i models de negoci. Internet és una fita en la història de la humanitat, i el seu desenvolupament tot just acaba de començar. Així doncs, estem molt lluny de la maduresa. Tot seguirà canviant.
GSM: Saben els clients el que compren quan contracten una agència de social media o seguim encara a l’etapa de “hem d’estar al Facebook”?
GR: És cert que la primera necessitat, i la més habitual, ha estat la d’ordenar la presència corporativa a Internet. Identificar les converses relacionades amb les teves marques o les dels teus competidors i aprendre a gestionar els estats d’opinió que s’hi puguin desenvolupar; així com registrar o recuperar la propietat de la marca a nous espais com ara Facebook, Twitter o similars, i decidir quins mereixen l’esforç de desenvolupar-hi activitat. Però un cop superats aquests primers moviments, els clients ara ja exigeixen que tota aquesta activitat estigui clarament orientada a desenvolupar objectius de negoci: atenció al client, increment en vendes, investigació de mercats, posicionament de la marca, selecció de personal… Ara la mètrica ja no és el nombre de fans, sino el desenvolupament de negoci i la rendabilitat de les accions.
GSM: Una estratègia o campanya de la que n’estigueu especialment orgullosos
GR: Presumim de ser discrets amb els nostres clients: a la nostra web hi ha la relació de qui son, però mai publiquem el que fem en cada cas. En general destacaria tres tipus de projectes: d’una banda aquells on hem resolt un model de presència a la xarxa coherent per a clients que necessitaven donar cabuda a diferents departaments amb diferents necessitats; d’una altra banda, aquells projectes on hem redissenyat processos a partir de la incorporació de la lògica digital (atenció al client, formació, selecció de personal, acció comercial…); i finalment, quan hem millorat el compte d’explotació. En la nostra opinió Internet no és marketing, sino redisseny de processos.
GSM: Una tendència per al 2012 a seguir en el terreny del Social Media
GR: Insistim en no desvincular Social Media de Internet, així que proposem parlar de les tendències d’Internet per aquest 2012. Descartarem obvietats com la mobilitat o la internet de les coses, i ens centrarem en dos aspectes:
- Monetització. Al 2012 serà crític demostrar el retorn econòmic de les accions que emprenem a la xarxa. El nostre treball no s’avaluarà pel nombre de fans o followers, sino pel que aporta en facturació o en reducció de la despesa.
- Big data: L’activitat a la xarxa genera una immensa quantitat de dades i d’informació que la majoria d’empreses no pot ni sap gestionar, però que serà molt rentable i competitiva per aquelles que aprenguin a fer-ho. Si aquest 2012 la teva empresa no té problemes seriosos en la gestió de grans bases de dades, és que hi ha alguna cosa que estas fent malament.
Aquest mes de març a Austin, Texas, es va celebrar el SXSW i va ser allà on Nike va anunciar que treia una API. És a dir, Nike allibera el codi necessari per a que qualsevol programador pugui inventar noves possibilitats a partir de les dades que pugui generar un braçalet o unes espardenyes. Molt interessant, donat que obre les portes a nous serveis i possibilitats: una espardenya que sap que acabes de còrrer 12 kilòmetres i que estas arribant a casa, o un braçalet que sap que estas passant prop del gimnàs on fa massa que no hi entres… poden donar peu a noves propostes i serveis difícils d’imaginar, ens agradi o no.
El context d’aquesta notícia és la reconversió industrial que està comportant la digitalització, que en la majoria dels casos exigirà que els productes es reconverteixin a serveis. I sembla que Nike ho sap, i s’hi ha posat. Veiem el model general. La digitalització és un procés que es du a terme en dues fases: substitució i transformació. La primera fase, la substitució sempre es promou des de la pròpia indústria i el veritable motiu per a fer-la mai és la millora en la satisfacció dels clients, sino l’estalvi de despesa i l’optimització dels processos.
El client ni ho ha demanat ni ho desitja, però la indústria du a terme campanyes sistemàtiques i implacables per a convèncer. Fou el cas de la substitució dels vinils per CDs. Dels VHS per DVD. De trucar a un antenista per passar-nos a la TDT. Jo no volia, però vaig tenir que abdicari fins i tot entrar en despesa perque la indústria va prendre la decisió. canviar l’antena, comprar un reproductor de CDs i fins i tot tornar a comprar música que ja tenia en vinil.
Em varen dir que el CD era millor, però ara ja sé que em varen enganyar i que certs aguts i greus sonaven millor en vinil, i que en contra del que deien el VHS es rallava menys que el DVD. I ara està passant el mateix amb el llibre electrònic. Som molts els que argumentem que ens agrada l’olor a paper i tinta, decidir com els ordenem a casa… però la indústria ha decidit que farem servir llibre electrònic.
I no ho ha decidit en base a les nostres opinions, sino en base a la seva expectativa d’estalviar despesa d’impresió, distribució, gestió de devolucions, comissió en punt de venda, etc. La substitució del llibre físic pel digital és una decisió de la indústria, no de la ciutadania. Per a minimitzar les resistències les substitucions digitals sempre s’expliquen diguent que “és el mateix, però en digital” i per a convencer-nos nomenen el nou dispositiu amb el mateix nom, però acompanyat d’un adjectiu modern: llibre electrònic, campus virtual, pissarra digital, recepta electrònica, caixer automàtuc… el mateix, però digital.
Quan s’ha completat la fase de substitució arriba la segona fase de la digitalització: la transformació. El digital és intangible, i la proposta de valor basada en l’objecte, en el producte, ha de ser revisada. I a diferència de l’anterior, aquesta sí que és disruptiva. És la que està destrossant models de negoci i modificant de manera radical sectors que es creien estables. I la raó principal és que sovint la indústria no vol o no pot modificar les seves operacions per passar de ser només un fabricant de productes a ser també un proveïdor de serveis.
Quan la música va deixar de ser un tangible (un disc o una cinta) i va passar a ser un intangible (un fitxer) va deixar de ser interessant comprar-la per posseir-la. Jo no vull comprar el darrer disc dels Rolling Stones, en faig prou amb escoltar-lo, i ara que tot és digital hi ha mil maneres per fer-ho. Però la indústria segueix intentant mantenir el vell model comercial (pagar per posseir). Els nous actors sectorials han fet la transformació i ja no ofereixen productes, sino serveis. Pagues la quota de Spotify per a poder accedir des de qualsevol lloc i amb qualsevol dispositiu a listes de cançons que comparteixes amb els teus amics. Això és servei.
Quan s’hagi desplegat el llibre electrònic i es completi la digitalització del sector editorial caldrà redissenyar el negoci, i passar de la venda de productes (llibres) a la venda de serveis. No tinc cap dubte que Amazon oferirà un servei de tarifa plana: paga 10$ al mes i llegeix el que vulguis del nostre fons de novel·la negra. 12$ i el que vulguis de gestió. No compro llibres, accedeixo a fons editorials. Servei en lloc de producte.
El sector editorial o el discogràfic ja estan digitalitzats i patint l’etapa de transformació. Kodak va insistir en producte i la digitalització va acabar amb ella. Sembla que Nike provarà si encara està a temps de reaccionar. En sanitat o educació aquest procés de substitució digital encara és incipient, però no hi ha cap dubte que s’ha iniciat. I hi ha d’altres sectors, com la justícia on estem francament malament. Analitza com d’avançada està la substitució a digital en els diferents processos del teu negoci i sabras si falta molt o poc per a la teva reconversió industrial cap a serveis. I si ets emprenedor i busques una idea de negoci, fes atenció sobre tot en aquells sectors que estan a punt de començar la seva substitució digital: són un mar d’oportunitats per a dissenyar nous serveis. Compra’t unes Nike i posa’t a pensar.
